Vi är många som letar efter bolag med vallgravar. Ibland betalar vi dyrt för sådana vi tror är huggna i sten, ibland försöker vi hitta ”oupptäckta”. Jag har själv gjort båda delarna. Den senaste tiden har jag dock blivit fundersam kring de dyra och ”säkra”, är de alla gånger så säkra? Eller är den verklighet som Naomi Klein så frustrerat skrev om i den samhällskritiska best sellern ”No Logo” nu historia?
Mina funderingar började med ett uttalande från Unilever Indonesias vd om att de västerländska varumärkena inte längre är lika självklara vinnare i u-världen. Och fortsatte med den negativa utvecklingen för samma bolag, kombinerat med kommentarer från moderbolaget Unilevers CFO,
”We are not so competitive in Personal Care in Southeast Asia. Indonesia would be an example of that. And again, it continues to be the local players who are winning in Home and Personal Care there”
Det var ett uttalande som för övrigt bidrog till att jag sålde.
Lokala stämningar, och e-handel. Jag blev såklart nyfiken på om Unilevers kommentarer bara var dåliga bortförklaringar från företaget, eller om det finns något mer generellt bakom? Och det behövdes inte mycket sökande på nätet för att konstatera att förutsättningarna för konsumentbolag i grunden verkar ha förändrats. En rad exempel dyker upp, som det indonesiska kaffeföretag Luwak (Javaprima Abadi) som på allvar utmanar Nestle, och det kinesiska Pechoin som utmanar L'Oreal. Det finns dessutom undersökningar som visar att företagsledare för multinationella företag i stor utsträckning ser lokala aktörer som de mest effektiva konkurrenterna på emerging markets.
Väldigt mycket verkar handla om att de mindre (som snart inte är så små), och lokala bolagen på ett annat sätt än jättarna fångar de lokala stämningarna, och har varit snabbare och mer effektiva på att använda de sociala mediernas möjligheter. Dessutom verkar det handla om hur man jobbar med e-handel, där giganterna fortfarande mer förlitar sig på fysisk handel.
Bilden att de lokala aktörerna är bättre på att fånga det lokala bekräftas också i en rapport från analysföretaget Nielsen (2016).Tre av fem konsumenter i Sydostasien anser t ex att lokala varumärken är bäst anpassade till deras önskemål och smak. Skillnaderna mellan olika länder är dock stora, och i ett fragmenterat land som Indonesien blir den lokala kunskapen särskilt värdefull. Thailand är annars den marknad där de lokala varumärkena växer allra snabbast. I rapporten konstateras också att de lokala konsumentbolagen numera växer snabbare inom de lönsamma premiumsegmenten, traditionellt de gamla giganternas kassakor.
Att det är svårare tider för västerländska företag och varumärken på emerging markets bekräftas också i en rad rapporter från Boston Consulting Group, som bl a konstaterar att det fortfarande finns goda möjligheter för de företag som agerar rätt.
Kineserna köper mer lokalt. En slutsats som är särskilt är värd att ta med är att kineserna i minskad omfattning verkar föredra utländska varumärken, från 85 % 2011, till hälften idag.
Mina slutsatser. Det verkar generellt ha blivit tuffare för globala varumärken och bolag, och det går inte längre att lita på att de slår sig fram på alla marknader. Den premiumvärdering som traditionellt funnits är inte alltid motiverad, när lokal kunskap kombinerad med digitala kanaler överbryggar gamla vallgravar.
Med det inte sagt att de starka varumärkenas tid är över, men det är kanske (delvis) nya varumärken som kommer att dominera, och det kanske blir fler, när lokala och regionala varumärken utmanar och ibland tar över. Kanske har vi också en snabbare omsättningstakt att se fram emot? Eller klarar de multinationella företagen sig genom att förvärva de lokala? Verkligheten har förändrats, och logiken är en delvis annan. Tror jag.
