Starbucks: testar rosteri och spanar in där det började

 

Resan fortsätter, nu Seattle. Här började Starbucks resa. 1971 startades firman av tre kaffeentusiaster med affärsidén att sälja hela rostade bönor, något som inte direkt var vanligt i Nordamerika på den tiden. Den första butiken öppnade nära Seattles välkända Pike market, där många matbutiker, kaféer, bagerier osv med internationell prägel, eller i alla fall utanför main stream, trängs än idag. Starbucks, som inte serverade kaffe på kopp, och även sålde te och kryddor, hade efter ett årtionde vuxit till fem butiker, med ett litet rosteri, och distribution till restauranger och kaffeer. Det var den här verksamheten som den unga Howard Schultz upptäckte, då säljare på svenska Hammarplast. Schultz hade noterat att  det lilla företaget köpte exceptionellt många plastfilter ur Hammarplasts sortiment, och det blev en resa till Seattle. Resten är historia, och den är fascinerande läsning.

Och här fortsätter Starbucks resa. Här finns knappt andra kaféer än Starbucks, och här testar man nya koncept. Här finns också det första och än så länge det enda rosteriet, kronjuvelen i butikshierarkin. Snart öppnar dock ett andra i Shanghai, och framöver (2018) väntar också rosterier i Tokyo, New York och Milano. Vi passade såklart på att titta in i rosteriet, och det blev två besök.

Rosteriet i Seattle (fler bilder här) är utan tvekan något utöver det vanliga. Här har man tänkt på allt, och investerat massor. Materialvalen är påkostade, möbeldesignen retro. Kort sammanfattat består rosteriet av fyra delar; produktion, kafé, butik och restaurang. I produktionen rostas mindre satser av böner, som beskrivs som exklusiva och kommer från mindre odlingar. Det är bönor från jordens alla hörn som Rwunda, Kenya, Sumatra och Peru. Bönorna transporteras sedan i rör med hjälp av vacuumsug till rosteriets olika delar. I butiken kan man sedan handla allt från kaffe i lösvikt, till kaffekokare, muggar och t-shirts.

Kafédelen är uppdelad i mindre delar, och med två beställningsställen. Här säljs kaffe, bakverk och enklare mat (pajer, sallader). Utbudet är genomgående större, exklusiviteten högre, liksom priserna, än i något annat format av Starbucks butiker. Man kan välja både bland de exklusiva bönorna, och bland olika bryggningstekniker. Ett mecka för kaffeälskare helt enkelt.

För oss blev det stor espresso. Sambon valde en kanelbulle av wienerbrödsdeg, som fick mycket högt betyg! (Och hon är kritisk!) Samma sak med min chokladkaka. Annars ja, tillströmningen här var såklart mycket god. Att klaga på: kanske lite för stark musik.

Tidigare i San Fransisco passade vi också på att besöka ett Starbucks reserve. Ett större kafé i Starbucks nya hierarki av butiker, och med ett större utbud helt klart inspirerat av rosteriet. Den butik vi besökte låg välplacerad vid foten till en av stadens mest använda höjdklättrande spårvagnar. 

Butiken var luftigt utformad med stora öppna ytor, och trots att det hela tiden var kö (när vi var där lördag em), och de flesta verkade fika på plats, kändes det aldrig trångt. Här verkade för övrigt mobilbeställningarna inte vara omfattande, till skillnad från i de mindre butikerna i stan. Annars kändes interiören välkomponerad, med fina materialval, och med mer av barkänsla än i äldre starbuckskaféer av större modell. Likheterna med rosteriet är tydliga, men de mjuka fotöljerna saknas helt. 

Vi har under resan gjort ett stort antal besök på Starbucks, både i Kanada och i USA, och vi är genomgående (med ett undantag) nöjda med med både service och vad vi fått. En intressant observation är av köbildningar vid avhämtning  av mobilbeställningar, som företaget menar skrämmer bort kunder. Vi såg sådan köbildning, men samtidigt var det i de flesta fall rätt så korta stunder man kunde tala om ansamlingar som kunde skrämma bort potentiella kunder. Möjligen kan våra observationer ha påverkats av att vi inte valde morgon- eller lunchrusning för våra besök.

Sammantaget ja, Starbucks varumärkesbyggande är imponerande, och  det är såklart så man ska se rosteriet. Ambitionen är tydlig: det handlar om att höja kaffets exklusivitet till en nivå som kan jämföras med vin. Så kan man höja förädlingsvärdet även i de mindre butikerna. Jag har inte sett något under resan i Nordamerika som får mig att tvivla på investeringen. Tvärtom, Starbucks kommer fortsätta vara ett stort innehav i portföljen.

Mycket händer i Starbucks. För den som vill läsa lite mer om företagets utveckling gjorde jag en fördjupning för några månader sedan.